哪怕是剛入門的(de)運營，恐怕都(dōu)會寫活動策劃方案，但(dàn)是，往往一場(chǎng)活動做下(xià)來(lái)，所呈現(xiàn)的(de)效果卻天壤之别。

有(yǒu)的(de)活動，可能用1萬元成本，獲得了10萬個(gè)用戶或者100萬元的(de)訂單；有(yǒu)的(de)活動，可能1萬元的(de)成本，隻能帶來(lái)1000個(gè)用戶。

這(zhè)到底是為(wèi)什麽？本文(wén)就如何策劃一個(gè)完整的(de)線上(shàng)活動，做詳細闡述。

做所有(yǒu)的(de)事(shì)情，都(dōu)要先确定一個(gè)目标，做活動也一樣。那(nà)到底怎麽定目标呢(ne)？首先要明(míng)确，做這(zhè)個(gè)活動的(de)目的(de)是什麽？是為(wèi)了拉新、促活，還(hái)是增收？

目的(de)之間(jiān)往往是相(xiàng)輔相(xiàng)成的(de)，比如促進活躍的(de)同時(shí)，相(xiàng)應的(de)收入也會有(yǒu)所增長(cháng)，但(dàn)是必須找到側重點，把目的(de)提煉出來(lái)，作(zuò)為(wèi)整個(gè)活動設計(jì)的(de)核心，才有(yǒu)可能達到活動的(de)效果。

可能有(yǒu)人(rén)會問(wèn)，明(míng)确了做活動的(de)目的(de)，我還(hái)是不知道(dào)定多少目标才合适？定高(gāo)了怕達不到，定低(dī)了老(lǎo)闆不同意。

我建議(yì)把最近(jìn)一年(nián)以內(nèi)的(de)活動前後數據做對(duì)比，看(kàn)看(kàn)做活動期間(jiān)和(hé)不做活動的(de)增長(cháng)情況，比如做活動期間(jiān)比不做活動時(shí)的(de)新用戶數增長(cháng)50%，那(nà)就把增長(cháng)50%~60%作(zuò)為(wèi)下(xià)一次活動的(de)目标。如果沒有(yǒu)曆史活動數據，那(nà)一般而言，做活動期間(jiān)，增長(cháng)量30%是比較合理(lǐ)的(de)。

由于産品屬性、活動形式、活動目标，甚至推廣渠道(dào)的(de)不同，那(nà)麽，目标受衆肯定是不一樣的(de)，所以，做活動前，必須要了解活動的(de)目标受衆。

了解受衆，并不是簡單的(de)知道(dào)性别、年(nián)齡、地(dì)域即可，而是透過現(xiàn)象看(kàn)本質，通(tōng)過對(duì)用戶的(de)個(gè)人(rén)信息、購買偏好(hǎo)等行為(wèi)分析，并結合産品自(zì)身(shēn)的(de)特點，最終确定活動的(de)目标人(rén)群。

我們常說(shuō)“萬事(shì)俱備隻欠東風(fēng)”，說(shuō)的(de)就是等待時(shí)機(jī)。一切準備就緒，那(nà)什麽時(shí)間(jiān)上(shàng)活動，才能達到效果最大化(huà)呢(ne)？一般而言，活動可以借勢3個(gè)時(shí)機(jī)。

傳統節假日(rì)

比如春節、元宵、七夕等，這(zhè)些節假日(rì)有(yǒu)一個(gè)共同特點：時(shí)間(jiān)固定不變。它們的(de)可預知性和(hé)必然性大大方便了活動的(de)借勢，有(yǒu)足夠的(de)時(shí)間(jiān)做好(hǎo)充分的(de)活動準備，以便達到最佳的(de)效果。

需要注意的(de)是，如果要在清明(míng)節、中元節等紀念先祖的(de)節日(rì)開(kāi)展活動，必須十分謹慎，以免造成用戶的(de)反感。

電(diàn)商大型促銷日(rì)

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇甯易購818、亞馬遜黑(hēi)五日(rì)等。

這(zhè)些促銷日(rì)經過一定的(de)時(shí)間(jiān)發酵，用戶已經非常熟悉，所以借勢電(diàn)商大型促銷日(rì)做活動，可以大大減少教育用戶的(de)時(shí)間(jiān)，達到事(shì)半功倍的(de)效果。

熱門事(shì)件(jiàn)

跟前面說(shuō)到的(de)節假日(rì)和(hé)促銷日(rì)不同的(de)是，熱門事(shì)件(jiàn)分為(wèi)可預知和(hé)突發性兩種情況。可預知的(de)熱門事(shì)件(jiàn)，比如各種新品發布會如蘋果發布會、小(xiǎo)米發布會等，大型的(de)賽事(shì)如世界杯、奧運會等，這(zhè)些事(shì)件(jiàn)雖然不是每年(nián)都(dōu)有(yǒu)，但(dàn)時(shí)間(jiān)都(dōu)能提前幾個(gè)月(yuè)知曉，因此也給我們的(de)借勢留有(yǒu)足夠的(de)時(shí)間(jiān)去(qù)準備。突發性熱門事(shì)件(jiàn)，顧名思義，就是不能被提前獲知的(de)、突然發生(shēng)的(de)事(shì)情。

目标和(hé)時(shí)間(jiān)給活動定了一個(gè)框架，而活動形式則是在這(zhè)個(gè)框架內(nèi)找出最吸引活動對(duì)象的(de)方法。目前比較常用的(de)活動形式主要有(yǒu)四種。

補貼

這(zhè)種方式的(de)第一步往往是獲取規模，在很(hěn)短的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi)被巨大的(de)用戶群所接受和(hé)使用。生(shēng)活服務類的(de)産品用得非常頻(pín)繁的(de)一種活動形式。

以美(měi)團外(wài)賣為(wèi)例，點外(wài)賣會得到一個(gè)紅包，紅包分享出去(qù)，自(zì)己和(hé)他(tā)人(rén)都(dōu)能領，吸引更多的(de)人(rén)使用他(tā)們的(de)産品，也讓分享的(de)人(rén)能夠持續的(de)留下(xià)來(lái)。近(jìn)期美(měi)團外(wài)賣優化(huà)了紅包的(de)玩(wán)法，在分享的(de)時(shí)候會顯示，第幾個(gè)紅包是最大的(de)。

一來(lái)豐富了玩(wán)法，二來(lái)用戶清楚的(de)知道(dào)第幾個(gè)是最大的(de)，更能引導持續的(de)分享。不得不說(shuō)，這(zhè)種補貼的(de)形式，确實給美(měi)團外(wài)賣帶來(lái)了大量的(de)新用戶。

話(huà)題

依賴媒體(tǐ)的(de)力量和(hé)用戶的(de)口碑，讓産品或服務成為(wèi)用戶談論的(de)話(huà)題，通(tōng)過鼓勵用戶提供正面的(de)話(huà)題，以達到活動的(de)效果。健身(shēn)app和(hé)美(měi)食app的(de)活動就經常采用這(zhè)種形式，比如美(měi)食天下(xià)的(de)#吃(chī)早餐，我是認真的(de)#、好(hǎo)輕的(de)#我是美(měi)食達人(rén)#。

遊戲

通(tōng)過玩(wán)遊戲的(de)方式，植入産品的(de)信息或獲取産品的(de)優惠。這(zhè)種活動形式，電(diàn)商運用最為(wèi)廣泛。比如支付寶在每年(nián)的(de)雙11都(dōu)會推出一系列獲取優惠券的(de)小(xiǎo)遊戲。

折扣

最簡單也最吸引用戶的(de)一種活動形式。産品讓利一定的(de)折扣，或者許諾一定的(de)利益，吸引用戶購買更多的(de)産品，甚至購買原本不在購物(wù)清單內(nèi)的(de)産品。同樣的(de)，電(diàn)商對(duì)這(zhè)種活動形式也運用很(hěn)多，比如蘇甯易購“818狂歡節”，對(duì)部分産品直接進行折扣促銷；天翼用戶中心的(de)充值活動，則許諾“雲南雙人(rén)遊”的(de)利益，吸引用戶充值。

值得注意的(de)是，不管采用哪一種活動形式，都(dōu)要注意以下(xià)幾個(gè)關鍵點：

盡量好(hǎo)玩(wán)

活動就是要吸引用戶來(lái)[玩(wán)]，在玩(wán)的(de)過程中達到活動的(de)目的(de)。所以，不管活動形式是什麽，活動都(dōu)要盡量的(de)有(yǒu)趣，盡可能的(de)吸引更多的(de)用戶。

體(tǐ)驗流暢

從(cóng)用戶進入活動頁面，到活動參與完成，根據漏鬥原則，每一步都(dōu)會産生(shēng)約50%的(de)流失。因此，活動的(de)操作(zuò)步驟，應該盡可能的(de)簡化(huà)，最好(hǎo)不要讓用戶去(qù)選擇到哪個(gè)頁面，而是直接引導用戶持續參與；另外(wài)，整體(tǐ)的(de)流程設計(jì)，也要盡可能的(de)流暢，減少用戶在每個(gè)環節的(de)流失。

通(tōng)俗易懂

活動的(de)參與規則要盡量簡單，用戶不需要花(huā)費(fèi)太多的(de)時(shí)間(jiān)，就知道(dào)去(qù)做什麽，就能獲得什麽。

除了規則制定要盡量簡單，引導用戶參與活動的(de)規則描述也要盡量的(de)簡潔。

完整的(de)活動規則需要描述很(hěn)多的(de)文(wén)字，比如時(shí)間(jiān)、參與方式、獎品內(nèi)容、注意事(shì)項等等，對(duì)于産品而言，盡可能完整的(de)描述，一方面是為(wèi)了讓用戶盡可能詳細的(de)了解活動，另一方面則是為(wèi)了免責；但(dàn)對(duì)用戶而言，過多的(de)描述隻會吓跑用戶。

因此，活動規則中，最好(hǎo)把核心信息放(fàng)在頁面最顯著的(de)位置，其他(tā)的(de)描述，隻需要有(yǒu)就可以了，以此降低(dī)用戶的(de)閱讀成本。

強調用戶利益

用戶參與活動，本身(shēn)就是為(wèi)了獲得一定的(de)物(wù)質或精神獎勵。在活動頁面把用戶利益放(fàng)在最明(míng)顯的(de)位置，讓用戶在最短時(shí)間(jiān)內(nèi)獲取到既得利益的(de)信息，更能吸引用戶繼續下(xià)一步的(de)行動。

引導分享

用戶參與到活動中來(lái)，往往說(shuō)明(míng)用戶對(duì)該活動是認可的(de)，那(nà)麽，引導已經參與過的(de)老(lǎo)用戶将活動進行分享，是擴大活動效果的(de)有(yǒu)效的(de)一種形式。

畢竟，來(lái)自(zì)朋友(yǒu)的(de)推薦，往往比産品的(de)直接營銷，更能夠讓新用戶産生(shēng)信賴感。而引導老(lǎo)用戶分享的(de)方式，無非兩種，一是滿足老(lǎo)用戶的(de)精神需求，二是滿足老(lǎo)用戶的(de)物(wù)質需求。

具體(tǐ)使用哪種方式，可結合全篇文(wén)章(zhāng)去(qù)衡量。

不涉及成本的(de)活動方式有(yǒu)很(hěn)多，既可以通(tōng)過與商家(jiā)合作(zuò)，由商家(jiā)提供獎品在活動中宣傳商家(jiā)的(de)方式；

又(yòu)可以通(tōng)過别出心裁的(de)創意吸引用戶，比如前段時(shí)間(jiān)引爆朋友(yǒu)圈的(de)“1元購畫(huà)“的(de)公益活動。

這(zhè)裏講的(de)，是需要付出成本的(de)活動，應該如何做預算(suàn)？首先，要跟目标結合。

如果目标不涉及利潤，則需要了解公司要求的(de)人(rén)均成本是多少範圍內(nèi)。

如下(xià)圖所示，假如目标是拉新，公司要求的(de)拉新成本是5元以內(nèi)，則預算(suàn)的(de)計(jì)算(suàn)公式為(wèi)：預算(suàn)=人(rén)均成本*目标拉新數。

如果目标涉及利潤，即增收，則需要考量的(de)因素更多。

首先，要知道(dào)産品的(de)成本；其次，要了解公司規定的(de)毛利率必須在多少以上(shàng)。

舉例來(lái)說(shuō)，假如A産品單價100元，成本80元，公司要求毛利率不得低(dī)于10%，那(nà)單筆(bǐ)訂單的(de)活動成本計(jì)算(suàn)公式為(wèi)：（100-80）-100*10%=10元，也就是說(shuō)，原本毛利20%，公司要求的(de)是10%，即還(hái)有(yǒu)10%的(de)空間(jiān)用于活動成本。

概括就是，活動預算(suàn)=[（産品單價-産品成本）-産品單價*公司規定毛利率]*目标訂購量。

好(hǎo)的(de)活動，也要有(yǒu)好(hǎo)的(de)渠道(dào)去(qù)推廣，畢竟，酒香也怕巷子(zǐ)深。推廣渠道(dào)，按定義去(qù)區(qū)分，可以分為(wèi)付費(fèi)渠道(dào)和(hé)非付費(fèi)渠道(dào)兩塊。

付費(fèi)渠道(dào)，顧名思義就是給錢去(qù)推廣，比如搜索廣告、大V轉發或者微(wēi)信廣告等，這(zhè)裏就不做詳解了。

除了産品本身(shēn)承載的(de)平台外(wài)，目前比較常見的(de)非付費(fèi)渠道(dào)推廣的(de)方式就是資源互推。

如果是通(tōng)過微(wēi)信公衆号互推，則需要篩選跟活動相(xiàng)關性比較強的(de)公衆号，再與對(duì)方負責人(rén)洽談互推資源的(de)相(xiàng)關工(gōng)作(zuò)，約定好(hǎo)上(shàng)線時(shí)間(jiān)、互換的(de)用戶流量以及不夠量的(de)時(shí)候如何補足的(de)一些相(xiàng)關事(shì)項，需要注意的(de)是，要能夠有(yǒu)效監控到每個(gè)互推渠道(dào)的(de)數據，這(zhè)樣才能在後期核算(suàn)流量的(de)時(shí)候做到有(yǒu)理(lǐ)有(yǒu)據。

活動上(shàng)線前，就要對(duì)活動上(shàng)線後可能會遇到的(de)問(wèn)題提前預測并作(zuò)出相(xiàng)應的(de)應對(duì)措施。活動可能遇到的(de)問(wèn)題，有(yǒu)以下(xià)幾個(gè)：

活動效果不明(míng)顯，怎麽辦？

當活動效果不明(míng)顯時(shí)，需要提取活動每個(gè)環節的(de)數據，确定是哪個(gè)活動出現(xiàn)問(wèn)題，快速優化(huà)這(zhè)一環節。

如果是導流過少，那(nà)就需要争取更多的(de)推廣資源，并延長(cháng)活動在線時(shí)間(jiān)。

如果導流足夠，但(dàn)是進入活動頁面的(de)用戶過少，則需要區(qū)分到底是導流質量不佳還(hái)是導流的(de)相(xiàng)關性不強。

進入活動頁面的(de)用戶不少，但(dàn)是參與活動的(de)人(rén)數過少，則需要考慮活動門檻是否過高(gāo)，活動流程是否過于複雜(zá)，活動參與規則是否不清晰等。

如果活動涉及到流水(shuǐ)，還(hái)需要考慮下(xià)單情況，如果訂購轉化(huà)率過低(dī)，有(yǒu)可能是因為(wèi)活動雖然能夠吸引用戶參與，卻無法促動用戶付費(fèi)。

因此，在活動設計(jì)初期，需要考慮到活動是否能夠吸引用戶付費(fèi)；導流期間(jiān)，則需要通(tōng)過合适的(de)文(wén)案給用戶灌輸活動參與成本的(de)概念。

活動效果超出預期，預算(suàn)不夠怎麽辦？

一般來(lái)說(shuō)，活動效果超出預期，對(duì)于策劃活動的(de)運營來(lái)說(shuō)，是非常值得驕傲的(de)，說(shuō)明(míng)該活動比想象中的(de)效果更好(hǎo)。

但(dàn)是，活動的(de)火爆也往往會伴随着預算(suàn)不足的(de)問(wèn)題。那(nà)麽，可以降低(dī)中獎率或者申請更多活動預算(suàn)；同時(shí)，也可以拿(ná)着活動數據，向其他(tā)商家(jiā)尋求贊助，畢竟，效果好(hǎo)的(de)活動，對(duì)贊助的(de)商家(jiā)來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)曝光(guāng)，何不雙赢呢(ne)？

如果有(yǒu)惡意刷活動的(de)現(xiàn)象，該怎麽處理(lǐ)？

不同的(de)活動，惡意刷的(de)方式有(yǒu)一定的(de)不同，因此，關于惡意刷活動的(de)問(wèn)題，需要結合産品本身(shēn)，盡可能考慮到可能被刷的(de)方方面面，以技(jì)術手段進行相(xiàng)關的(de)風(fēng)險監控，避免造成不必要的(de)損失。

效果評估相(xiàng)當于是對(duì)整個(gè)活動的(de)投入産出的(de)預估。投入多少，人(rén)均成本多少，多少人(rén)參與，産出多少，利潤多少，投入産出比是多少，對(duì)後續活動的(de)借鑒意義等。

而前文(wén)風(fēng)險監控中，已經提到關于活動的(de)數據分析，這(zhè)裏就不一一贅述。

以上(shàng)是關于活動策劃前期需要考慮的(de)一些基本要素，而關于活動的(de)籌備，還(hái)涉及到方方面面，以後有(yǒu)機(jī)會我會一一闡述。

如果你(nǐ)已經看(kàn)到了這(zhè)裏，說(shuō)明(míng)你(nǐ)一定是個(gè)對(duì)活動運營感興趣并且非常有(yǒu)耐心的(de)人(rén)，以後策劃活動也一定會越來(lái)越順利的(de)。